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[經典廣告文案] 廣告設計什么最重要?你還在癡迷搞創意?

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樓主
Mxyacfuck 發表于 2015-8-15 21:33:11
           本期主題:通過一個案例,探討 “為什么經常花了大量的錢做了創意,卻幾乎沒有效果。”
“廣告設計什么最重要?”

當你看到上面這個問題的時候,腦海中冒出來的第一個詞匯是什么?

我想大多數人跟我一樣,想到的第一個詞匯當然是:創意!


的確,
廣告的大獎叫做“XX創意大獎”
廣告的高級從業人員叫做“創意總監”
甚至廣告的很多教材書籍也叫做“XX創意精選”
做出一個優秀的創意作品,簡直是各種廣告人的無上榮耀。

比如這些戒煙公益廣告,有很多是獲獎作品,被稱為優秀的廣告:



冒出來的煙變成了一個死神,多么有創意!



把一個人的肺部和點燃的煙的象征結合在一起,多么有創意!




香煙其實是一種負面誘惑,為了讓你上鉤的,也很有創意!
點燃的煙會變成繩索綁住你,會變成刀子割向你!

這些:每個廣告都是腦洞大開,讓人不得不贊嘆廣告人的創意能力。
感覺它們如果獲得戛納創意大獎簡直是當之無愧。


這個時候,我突然產生了疑問:這些優秀的廣告人在設計這些讓人驚嘆的廣告時,在研究些什么呢?他們是如何設計出來的?

很明顯,他們在研究“創意學”:
如何讓我的廣告更有創意、如何更有趣、如何更加顯得我才華橫溢


他們可能最接受不了的就是無聊的廣告,廣告嘛,最重要就是創意!既然是給公益組織做的戒煙廣告,更是要好好創意了!

可是我突然很納悶:所有人都知道,廣告的目標是為了改變用戶的行為。

銷售產品類廣告是為了讓人更想購買產品;

征婚廣告是為了讓人想要跟你約會;

戒煙廣告當然是為了減少大眾吸煙率。

……

所以,如果讓我研究這些戒煙廣告,唯一的目的就是為了降低吸煙率,而不是為了發揮我的創意能力。

所以,我首先不會去研究創意學,而是先去研究拖延心理學、研究人的成癮機制——我需要研究為什么很多人明明知道吸煙有害健康,仍然還會吸煙?


我需要先去對比那些戒煙成功的人和戒煙失敗的人差異在哪,而不是首先就想如何表達更有創意

而當我真正花費大量的時間去研究這些時,發現上面的那一大堆創意廣告存在一個共同的問題,那就是:

對,上面那些廣告不論多么有創意,共同的問題就是:對減少大眾的吸煙率,幫助更多人戒煙,沒有作用!

上面的廣告表面上創意很多,其實只不過換著手法來表達同一個陳詞濫調“吸煙有害健康而已。

而幾乎所有的拖延心理學、成癮機制等領域的研究都證明,強調吸煙有害健康其實并不會幫助戒煙,也并不會降低大眾吸煙率。

也就是說:上面很多讓人自豪的創意廣告,基本是沒用的。

為什么呢?

首先,“吸煙有害健康是一種長期反饋機制——你現在吸煙并不會立馬感受到有害健康,往往是20年后才知道。

而長期反饋對改變負面習慣往往是沒有幫助的。

比如對一個每天都賴床的人強調為了將來的學業夢想,你需要早起也是沒有用的,因為“夢想的達成并不是當下立馬可以感受到的事情,而是一種長期反饋。

相比之下,還是繼續美美地再睡2小時來的實在點。

而如果給賴床的人換成短期反饋機制——比如跟某個美女約定第二天早上7點一起去吃早餐,就往往效果好很多。

因為“跟美女吃早餐是一種短期反饋機制,一天的賴床并不會讓你覺得對夢想有多大損害,但是在美女面前丟面子可是當天就能感受到的。

這個時候可能還有人會為上面的廣告辯解:

這些廣告至少是喚起了恐懼感啊,恐懼感是一個短期刺激,難道也沒用嗎?

嗯,上面的廣告的確喚起了恐懼感(PS.看得我都嚇死了,趕緊抽根煙壓壓驚。)

可是恐懼感這種情緒其實也沒有用的。



恐懼感這種情緒產生于人大腦的杏仁核體,會把人從相對理智的狀態切換成相對沖動的狀態。

而這種情緒沖動持續性很低,很快就會消散,從而導致對長期行為的改變幾乎沒有幫助。

吸煙者看到了廣告可能產生一剎那的恐懼感,從而放棄了手中的那一支煙,但是戒煙是一種長期行為,一旦恐懼感消退,就又會回到原來的吸煙狀態了。

是的,在營銷上,幾乎任何的情緒類刺激,都只適合刺激短期的沖動性購買等行為,而對長期行為習慣幫助不大。

因為情緒消散非常快——這被稱為睡眠者效應

這解釋了為什么很多品牌、明星喜歡做相對負面的營銷炒作來刺激眼球,而不那么關心它對品牌的損害。

比如神州專車之前出了一系列的海報打擊Uber,大眾看到廣告時,其實大腦產生了2種記憶:



一種是情緒記憶神州專車營銷炒作無底線!再也不坐了!
另一種是事實記憶哦,原來神州專車是自營車,更加安全啊。

一開始情緒記憶的力量遠超事實記憶,導致很多人掀起了大量的反對——再也不坐神州了!

但是情緒消退的速度遠遠超過事實記憶消退的速度。

這就意味著一段時間過后,大眾對神州的負面情緒消失,但是記住了神州更安全這個特點,從而很有可能還是讓神州得利了。

所以,依靠恐懼”“憤怒等情緒來設計戒煙廣告,也往往是無效的。

那些吸煙難以戒掉的人,并不是不知道吸煙有害健康,甚至很多煙民深深地知道吸煙對他們的損害。



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既然這樣,前面所有的創意廣告,就基本是無效的了。

如果餐廳的廚師做了一道華麗的菜,卻不能吃,我想你肯定會罵死這個廚師。

如果有個人賣給你一輛很有創意的汽車,卻不能開,你也會直接控告汽車公司。

可是,有些廣告人就是這么奇葩——明明是很可能沒有一點效果的廣告,卻因為創意好,得到了雇主的喜歡和廣告大獎的鐘愛。

不能改變用戶行為的廣告,除了讓廣告人對自己的創意感到自豪之外,有什么用?

設計上面戒煙創意廣告的廣告人,花費數周的時間去研究各種創意案例集、藝術化表現手法,去尋找有創意的象征物,卻根本不花費時間去研究真正的拖延心理學、成癮機制,根本不去管如何通過廣告真正有效地降低吸煙率(也就是幫客戶達成效果),這是得有多么強的自嗨精神!

好了,如果我們真正想設計一個廣告,應該怎么做?

PS.為了方便說明,我仍然用戒煙廣告的例子)

假設你被要求設計一個戒煙公益廣告,目的是通過大量的投放,降低中國的吸煙率。

那么你首先應該研究下人真正成癮的機制,以及通過什么樣的信息刺激可以降低吸煙率。

“當人看到什么信息后,更有可能放棄吸煙或者不嘗試去吸煙?

各種研究發現,下面幾種感受上的刺激可能會幫助人改變心理成癮性,減少吸煙率:


我們知道,吸煙有害健康是一種長期反饋,并不是人立刻就能感受到的——你并不是吸一口煙就得了肺癌,如果你吸一口煙就會得肺癌,就不會有人吸煙了。

這種長期反饋對改變負面習慣幫助很小(所以僅僅強調“夢想,并不會對你早起床幫助多大),因此我們需要尋找一些即時性反饋——讓吸煙者立馬可以感受到的反饋。

比如面子就是一種即時性反饋,當你因為某件事丟了面子,你是立馬可以感受到的——臉紅、心跳加速、尷尬、不知所措。

所以廣告的思路可以由“強調吸煙有害健康”,變成“讓人們意識到吸煙很沒面子”。



實際上,很多青少年之所以第一次吸煙,并不是因為覺得煙特別好抽,而是因為覺得吸煙是男人的表現吸煙是成熟的表現吸煙的樣子很酷

而如果不扭轉這一印象,就會有越來越多的人因為覺得吸煙的樣子很酷而嘗試吸煙。




所以,可以嘗試通過廣告來塑造吸煙者的負面印象,讓吸煙變得更加沒有面子,從而減少公共場合的吸煙行為和拿煙來送禮的行為。

比如這么說:



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或者把吸煙塑造成無聊的人才吸煙這種印象,而不是商界精英或者領袖的象征。



或者通過文案,讓青少年覺得學吸煙并不是成熟的表現,反而是幼稚的表現:




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很多人放棄嘗試戒煙,往往是因為喪失了戒煙的自信——他們或者因為多次戒煙失敗后不敢再繼續嘗試,或者因為煙齡太久而覺得無法戒掉。

這種狀態在心理學上叫做習得性無助—— 美國心理學家塞利格曼在1967年提出,指的是人在重復性失敗后,變得直接聽人擺布、放棄任何嘗試的行為。

比如知名美劇《權力的游戲》中,席恩·葛萊喬伊被小剝皮抓住后,不停地被折磨并且多次嘗試逃跑失敗,最終進入了習得性無助狀態。



在這種狀態下,他喪失任何的反抗或者嘗試逃跑的信心,整個自信體系徹底崩潰——這個時候你強調多少遍被抓有害健康,都是沒用的,因為他自己沒有信心去嘗試了。

同樣,很多常年的吸煙者之所以無論看了多少遍戒煙廣告,聽了多少遍親人的勸阻都沒用,并不是因為他不相信吸煙有害健康而是進入了習得性無助狀態,喪失了嘗試戒煙的動力。

所以,作為廣告人,既然是要設計廣告降低吸煙率,可以考慮通過文案讓吸煙者重新恢復戒煙的自信。

比如:



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通過大量戒煙成功的例子來說明。

再比如指出吸煙的本質,讓人們相信吸煙只不過是尼古丁上癮癥,多堅持幾天就會好了。

當然幫助別人恢復自信有很多種方法,我相信看到這個思路的讀者,會想的比我多比我好。



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很多人無法改掉一個負面行為習慣,往往是因為自己主動找各種借口來讓這個習慣更加合理。

比如早上賴床的人,會給自己找理由說:我現在很困,得趕緊再睡一會,否則一上午都會很困無法工作。

而實際上,只要立馬起床,困意就會消失。

只要一個人不斷地給自己找合理化的借口,那么他們距離真正的行為改變就遠得很。

很多吸煙者經常找的合理化借口有:
  • 吸煙可以讓我集中精力;
  • 吸煙可以讓我放松;
  • 吸煙其實沒什么——隔壁老王吸煙到80歲還活著;
  • 吸煙的感覺其實挺好的,至少讓我舒服一陣;
  • ……



這些理由當然是在邏輯和事實上都不成立的——比如第一條和第二條是反義詞,不可能有一種藥物,既能讓你集中精力,又能讓你放松

但是這種大量借口的存在,讓吸煙者的大腦找到了不斷吸煙的理由,從而漸漸喪失了改變的動力。

所以,作為廣告人,如果想通過廣告來降低吸煙率,可以想辦法減少吸煙者的借口。

比如:




(上面幾個靈感來自于《這本書能讓你戒煙》)


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很多人無法積極地改變自己,往往是因為他在內心把積極的改變同某種負面擔憂聯系在了一起。

比如當你鼓勵一個人要自信的時候,TA第一反應經常是:擔心自己變自信后會失去什么——例如變得太強勢從而失去朋友等。

當你鼓勵一個女性去健身房時TA第一反應也經常是:擔心自己健身會失去什么——例如長出很多肌肉塊從而變得不像女人(當然這是不會的)。

而一旦一個人對自己的改變建立了負面擔憂,他就幾乎不可能做出這種改變了。

所以,作為廣告人,既然要設計戒煙廣告,可以考慮在內容上降低煙民對戒煙的擔憂:

比如:



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當我們想改變一個群體時,其實可以靈活選擇行動的焦點。

比如之前美國某個洲打了減肥的公益廣告,強調不要喝全脂牛奶,結果效果不好。

畢竟在大部分人的心中,買都買了,不喝就浪費了——這阻擋了改變。

后來改成了“不要買全脂牛奶”,結果引起了很大的改變——降低了肥胖率。



通過轉化行動的焦點,從“不喝全脂牛奶”變成了“不買全脂牛奶”,廣告的效果顯著提升。

所以,如果想改變某種行為,其實只要先聚焦一點就好了。

同樣,作為廣告人,如果想要設計降低吸煙率的公益廣告,也可以改變廣告的聚焦點。

比如我們知道人們吸煙其實有多個環節,其中包括:買煙、點煙、送煙、吸煙等等。





其實只要減少了任意個環節(不一定非要是“吸煙”環節),就可以降低吸煙率。

因此可以嘗試轉變目標,從“降低吸煙”,變成“降低送煙文化”。比如可以在春節期間打這種廣告:





我想如果大規模投放,應該會顯著降低送煙文化。



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廣告的目的是改變用戶的行為,而不是發揮廣告人的創意能力。

如果我們在設計戒煙廣告,應該花更多的精力去問自己這個問題:

為什么有些人不戒煙?讓他們產生什么感受,可以促進戒煙?有哪些心理刺激(比如自信感)可以使用?

然后最后再回答:如何用合適的文字、圖片傳達這種心理刺激。

而不是一開始就不管三七二十一,不去研究真正的心理,就假設吸煙有害健康是有效心理刺激,剩下的工作就是發揮創意就完了。

同樣,當我在設計任何一個廣告時,我會拿80%以上的實際去研究策略、研究我應該使用什么心理刺激、研究什么樣的內容會傳達這種刺激。

而如果不管這些,只管發揮自己的創意,最后出來的很可能就是自嗨廣告”——華麗、有創意,但是沒什么用。

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1.為什么用戒煙廣告這個公益廣告舉例?這是為了控制變量,因為如果用企業廣告舉例,就不得不考慮復雜的企業戰略問題,而我這篇文章不準備討論策略性。這也方便讀者理解整個思路。


2. “誰說創意沒有用?創意很有用!”你仔細看看文章,我哪句話說了創意沒有用?創意當然非常重要。我反對的是盲目陷入創意不可自拔,只管創意而忽略真正的廣告目的,不管有沒有效果的自嗨行為。就像商業戰略的書籍會教給你“不能光盲目努力,應該考慮戰略”,你也可以反駁說“誰說努力就沒有用了?”

3. 你舉例用的圖片根本不好看。我舉例用的廣告,僅僅是設想的設計思路,并不是完整版的廣告,其文字流暢性、創意表達、圖片設計等都需要繼續修改。


4. 上面的戒煙廣告,到底用哪個?上面的廣告僅僅提供思考用戶心理的思路,而不是最終解決方案。

                    

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IM子禾 發表于 2018-12-8 15:31:37
說的很好,用戶購買一件產品背后的動機往往比表面看到的更重要
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公子貓 發表于 2019-6-24 13:34:28
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linglingl 發表于 2019-10-5 17:48:40
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