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[經典廣告文案] 原價促銷竟然比折價促銷更火爆?怎么做到的?

[復制鏈接]
樓主
Fate 發表于 2016-9-7 11:18:30
    相信這件事兒沒有第二個營銷人做過……  
    直到現在,我依然將它看作是怪營銷案例中最具代表性的典型案例之一,倒不是因為有多優秀,而是因為它足夠的怪和反常規。
    作為一個營銷人,我們都做過不只一次的促銷活動,但有多少營銷人真正的思考過促銷的本質是什么?而在我看來,促銷的本質在于,給消費者一個“馬上買”甚至“買更多”的理由,而這個理由是否充分,則決定著消費者對于“馬上買”和“買更多”的行動力,關系著促銷活動的直接效果。那么,什么是“馬上買和買更多的理由”?    顧名思義,所謂“馬上買和買更多的理由”就是促使消費者選擇“現在購買”而“不選擇延緩購買”和選擇“買更多”而不選擇“買更少”的主要原因; “現在買,有折扣”,“買更多,有贈品”,這些都是“馬上買”和“買更多”的理由,而什么樣的“馬上買”和“買更多”的理由更有效,則是一個營銷人需要思考創意的。
    我以為,一切可以促使消費者產生“馬上買”和“買更多”行為的因素,都可作為消“馬上買”和“買更多”的理由給到消費者,也就是說,理由可以多樣化,絕不局限于折扣,降價,贈禮以及抽獎此類常規的理由。
    還記得,那件事兒是發生在兩年前一個寒冷的冬天。
    查理,我的一個酒肉朋友,和他不談事業,不談思想,只談玩樂,我們總是在閑來無事的時候混在一起,游走于周邊小鎮,吃吃喝喝,倒也痛快。那一陣子,工作室沒有對外接單,只是自己寫寫東西,整理過往的案例,算是放空了大腦,輕松一回。
   在這方面很佩服查理,他總是能夠發現美食和好酒。
   這一天,我們來到了位于華盛頓郊外的一個小鎮,是陪查理來這兒買生牛肉的,據說這里的一家生牛肉店很地道,肉質很特別,遠近聞名,據說方圓十幾公里以外的人都驅車來這里買牛肉。這里的老板是查理的朋友,是個黑人,很黑的那種。查理叫他喬,來到這里,喬用自制的牛排招待我們,開始我還不屑于顧,但吃上幾口之后,我不得不說,我被征服了,就為這,我也愿意有喬這樣的朋友。
    在攀談中,喬得知我做營銷多年,卻突然激動起來,拉著我的手,說出了他最近遇到的一個難處。
    的確,喬的這家生牛肉店經營不錯,固定客源很多,本地和外地的都有,可以說,他不愁沒生意做,也正因此他從沒有做過一次營銷活動。喬則開誠布公的講出了他的難言之隱。   
    喬告訴我,他有個不良嗜好,喜歡賭錢,最近他運氣一直不好,輸了一大筆錢,是一大筆,作為我這個中產階級而言,很難想象那個數字。屋漏偏逢連夜雨,不巧,前幾天喬的肉牛養殖場那邊正趕上設備更新,又支出一大筆錢,還是一大筆。如此一來,喬的這家牛肉店則出現了資金周轉問題,雖說牛肉店每日的銷售額正常,但由于虧空太多,按現在每日的銷售額算,在很長一段時間內也很難彌補虧空。
   喬的意思是讓給他的店策劃一次促銷活動,在短期內將銷售額提升,以度過當下難關。我決定幫他,不光是吃人家嘴短,更多的是,我愿意為好產品做營銷,這是我一慣的接單原則。可就在我表示可以幫他的那一刻,喬的一句話,頓時讓我感到頭疼,喬明確提出,在這次促銷活動中,不想損失利潤,換句話說,就是不想通過折價或贈禮的方式做這次促銷,相信做過營銷的朋友看到這里,第一反應一定是,“那怎么做,不折價,再沒有贈品,就相當于消費者在這次促銷中并不會得到實惠,那么又如何促使消費者選擇“現在購買”,而且“買的更多”?又何談提升現有銷量?”
    的確是這個邏輯,正如前面提到,消費者需一個“馬上買”和“買更多”的理由,但是,這個理由可以是折價、贈禮,乃至是抽獎,但也可以不是。
   “我以為,一切可以促使消費者產生“馬上買”和“買更多”行為的因素,都可作為消“馬上買”和“買更多”的理由給到消費者,也就是說,理由可以多樣化,絕不局限于折扣,降價,贈禮,抽獎此類常規理由。”這是我前面表達的觀點。所以,就喬的要求而言,我還是可以做到的,之所以感到頭疼,是因為,這件事沒那么容易做到,不知道又要因此死掉多少腦細胞了,原打算還要放空大腦,輕松一回,現在看來,這個休息的想法倒是放空了……
    喬安排我和查理住下,特地為我單獨開一間屋子,準備了電腦,和幾包他習慣抽的萬寶路,這些都是因為將要給他效力而得到的特別關照。
    于是我開工了……
    已是凌晨2點,在抽了喬給的大半包煙之后,一個想法突然迸發,天下的策劃人都一樣,創意萌生的那一刻,整個人似乎都沸騰了,你懂的……
    我的這招叫“明修棧道暗渡陳倉”(讓鬼佬們也見識見識中國的孫子兵法)
如何明修棧道?
要做三件事:
其一、打出“十天后Joe生牛肉店將迎來開業以來的首次店慶,所有牛肉7折售7天”的促銷活動廣告。
其二、在店門前設置蛇形排隊護欄,排隊警示牌。
其三、發布招聘廣告,招聘店員及安保人員
如何暗渡陳倉?
也做三件事:
第一、話題引導:
“十天后Joe生牛肉店將迎來開業以來的首次店慶,在店慶期間,將開展史列前例打折促銷活動,所有牛肉7折售7天,牛肉店門前正在搭建蛇形排隊護欄和排隊警示牌,同時,招聘店員和安保人員的廣告也已經發布,可以斷言,在這店慶促銷的七天里,來店買牛肉的人一定非常多,排長隊那是必然,想買牛肉可能要排幾個小時長隊,還不一定能夠買得到,買的人多了,牛肉一定會供不應求,產生缺貨也是必然,倒不如趕在店慶前,多買一些,盡管是原價,但也總比排長隊買不到肉要好得多……
第二、銷售引導:
對于活動前,驅車遠道而來買牛肉的顧客,店員通過與顧客技巧性的攀談,引導顧客在活動前多買些牛肉,以免在活動期間,出現排長隊或斷貨的現象,遠道而來,得不償失……
第三、派發牛雜肉免費券
在活動開始前的幾天里,大量派發牛雜肉免費券,憑券店慶期間,可到店免費領取牛雜肉一份。
以上就是“明修棧道和暗渡陳倉”所做的六件事,作為一個營銷者,相信不用我來點破用意,大家也能猜出大概,不過,還是給大家解析一下為好。
    對外打出十天后要開展店慶7折促銷的廣告,并通過店門前搭建排隊護欄,設警示牌,招聘安保和店員,來營造和渲染十天后活動現場人多、排隊搶購的火爆場面,再用引導話題的方式,使消費者能夠更加明確的預見促銷現場的恐怖場面,同時,店員加以銷售引導和進一步渲染搶購恐慌,以此給足消費者“現在買”和“買更多”的充分理由,因此在店慶促銷之前,在沒有任何折扣,降價,贈禮的情況下,也能大大提升牛肉銷量。
    由于活動前大量的消費者由對活動現場恐慌的預期,導致囤積了足夠多的牛肉,因此,在十天后的店慶促銷期間,將不會有過多消費者因七折再去購買,至少不會大量購買,由此,基本也就滿足了喬在拒絕損失利潤的前提下也必須達到促銷目的的“無理”要求。但,在我多年的營銷實戰中,總會遭遇不可預見的窘迫,所以針對本次營銷,我特別增加了“在店慶促銷前大量派發免費牛雜券”的策略點,我的想法是,獲得牛雜券的消費者,需要在店慶促銷期間到店領取牛雜肉,由于需要領取牛雜券的消費者眾多,排隊領取則成為必然,這樣,事先搭建好的排隊護欄就派上了用場,由于排隊領取牛雜肉的消費者較多,想在店慶促銷期間購買七折牛肉的消費者,勢必要與領取牛雜的消費者混排一隊,如此一來,就造成了隊伍的無限冗長,由此也就減少了有意購買七折牛肉的消費者。派發牛雜券實則是為活動增加了一道保險。
    事在人為,我始終堅信,在策略精準的前提下,好的執行就是成功的全部。因此,我決定留下來督導喬的執行。
    當然,在執行過程也出現這樣和那樣的問題,也因此多次和喬出現了爭執,但也絲毫沒有影響到他在此后的一年里給我做牛排的味道。
    喬對最終的營銷效果很滿意,盡管出現了一些執行上的問題。
    我和查理給喬湊了一些錢,再加上本次營銷所帶來的銷售收入,喬度算了過了難關,他也向我們保證不再去賭,但我知道,他改不了……

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沙發
baochh2 發表于 2019-8-20 19:27:27
這個促銷不行·我們要的是顧客。馬上買·立刻買。文章里說的7天后活動  引導客戶在活動前多買些牛肉,以免斷供?除非這個是壟斷生意,否則顧客大可以買別家的。所以只要做做促銷折扣活動就可以了。文章里還有牛頭不對馬嘴,首先老板說的是不損失利潤,不打折扣 想快銷達到回籠資金的目的。看了下這個 暗度陳倉 的點子·這個點子很有可能 讓本來想購買的顧客延遲購買,等店慶在買·可以想象這個點子 是個非常失敗的營銷。來說說 我的點子,我覺得如果這是附近壟斷的生意,完全可以漲價賣,打個公告出來,由于牛肉原材料漲價迅猛,本店迫不得 從某天開始牛肉價格上調3%-10%,在價格上調之前.......搞搞回饋活動·搞搞裂變營銷·完美·
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